Amazon stellt Kunden einen KI-Agenten zur Verfügung, dem sie per Textnachricht Einkaufsaufträge erteilen können, nachdem das Unternehmen einen konkurrierenden Agenten daran gehindert hat, seinen Shop abzufragen. Die neue Nachrichtenfunktion für Alexa for Shopping wird ab dem 6. November 2026 zunächst für eine kleine Gruppe von Kunden in den USA freigeschaltet. Sie können eine Produktbeschreibung oder ein Foto senden, Empfehlungen erhalten und Alexa bitten, eine Bestellung aufzugeben. In den kommenden Wochen soll der Zugang auf Millionen weiterer Kunden ausgeweitet werden.
Der Einkaufsassistent wird zum Telefonkontakt
Alexa for Shopping startete im Mai. Mit diesem Update erhalten Kunden eine weitere Möglichkeit, den Assistenten zu erreichen: über einen Kontakt, der auf ihrem Telefon als „Amazon Alexa“ angezeigt wird.
Der Reiz ist vor allem praktischer Natur. Wem einfällt, dass er einen Artikel benötigt, kann eine Nachricht senden, statt die App oder Website von Amazon zu öffnen und einen Einkauf zu beginnen.
Rajiv Mehta, Amazons Vizepräsident für Conversational Shopping, stellte bei der Beschreibung der Funktion eine Gewohnheit in den Mittelpunkt: Menschen notieren sich Dinge, die sie brauchen, dort, wo sie gerade tippen, etwa in Notizen, Nachrichten und Gruppenchats. Amazon möchte, dass diese flüchtigen Gedanken bei einem Assistenten landen, der daraus Käufe machen kann.
Das Gespräch muss nicht bei der Produktsuche enden. Alexa kann Optionen vergleichen, Artikel in den Warenkorb legen und im Auftrag des Kunden einkaufen. Ein Nachrichtenverlauf wird so zu einem Ort für Transaktionen, statt nur ein weiterer Ablageort für eine Einkaufsliste zu sein, die dann in Vergessenheit gerät.
Worum Kunden Alexa bitten können
Die Funktion nimmt Anfragen in Alltagssprache sowie Fotos entgegen. Ihre Einkaufsfunktionen decken mehrere unterschiedliche Aufgaben ab:
- Ein Produkt finden. Kunden können beschreiben, was sie suchen, und erhalten Empfehlungen auf Basis der Produktangebote auf Amazon.
- Ähnliche Produkte zu einem Foto finden. Ein Bild eines Artikels oder einer Person in einem bestimmten Outfit kann genutzt werden, um ähnliche Produkte auf Amazon zu finden.
- Einkäufe planen. Anfragen können den wöchentlichen Lebensmitteleinkauf, Geschenkempfehlungen und die Verwaltung von Listen umfassen.
- Einen Preis beobachten. Alexa kann Preise und Angebote verfolgen und eine Textnachricht senden, wenn ein vom Kunden beobachteter Artikel im Angebot ist.
- Eine Bestellung prüfen. Der Assistent kann neben seinen Funktionen für Produktsuche und Einkauf auch Informationen zum Bestellstatus liefern.
Zu den Einkaufsfunktionen des Assistenten gehört außerdem die Suche nach Produkten im gesamten Web. Das für diesen Start beschriebene Einkaufserlebnis, einschließlich der fotobasierten Suche nach ähnlichen Angeboten, konzentriert sich auf Amazon.
Vorlieben sind Teil des Versprechens. Amazon zufolge wird Alexa mit der Zeit von den Kunden lernen und die bisherigen Interaktionen für Produktvorschläge nutzen. Wer beispielsweise wiederholt nach veganen Optionen fragt, sollte diese Vorliebe in späteren Empfehlungen wiederfinden.
Das ist eine Aussage darüber, wie der Assistent seine Vorschläge personalisieren soll. Daraus lässt sich nicht ableiten, dass jede Empfehlung passt, insbesondere wenn die Anfrage aus einem Foto besteht und lediglich etwas Ähnliches versprochen wird.
Zugang zunächst nur auf Einladung
Ausgewählte Kunden in den USA werden eine Textnachricht mit der Einladung erhalten, die Einkaufsfunktion zu aktivieren. Kunden, die keine Einladung erhalten, können sich auf eine Warteliste setzen lassen.
Amazon plant, den Zugang in den kommenden Wochen auf Millionen weiterer Kunden auszuweiten. Der Start ist somit eine begrenzte Einführung und keine sofortige Freischaltung für alle, die bei dem Unternehmen einkaufen.
Die Unterscheidung zwischen Zugang und Nutzung ist hier wichtig. Würde Millionen von Kunden eine Funktion angeboten, würde das die Größe ihrer potenziellen Zielgruppe belegen, nicht die Zahl derer, die einen Agenten gebeten haben, einen Kauf abzuschließen.
Der Start erfolgt zudem vor dem Weihnachtsgeschäft, wobei Geschenkempfehlungen zu den Aufgaben gehören, die Amazon ausdrücklich für den Assistenten vorschlägt.
Amazon entscheidet, wessen Agent den Auftrag bekommt
Im September hinderte Amazon Muse von Meta daran, Suchanfragen auf seiner Website auszuführen. Nun führt das Unternehmen eine Möglichkeit ein, per Textnachricht über seinen eigenen Assistenten einzukaufen.
Diese Entscheidungen verdeutlichen einen wichtigen Unterschied: Begeisterung für KI-gestütztes Einkaufen ist nicht dasselbe wie Begeisterung für den Einkaufsagenten eines anderen Unternehmens. Amazon baut Ersteres mithilfe eigener Software aus, nachdem es den Zugang für mindestens einen externen Agenten eingeschränkt hat.
Aus der Sperre für Muse lässt sich nicht ableiten, wie Amazon mit allen Assistenten von Drittanbietern umgehen wird. Sie macht allerdings deutlich, dass diese Einführung keine allgemeine Einladung an Agenten ist, die im Auftrag von Kunden einkaufen wollen.
Für Käufer liegt das unmittelbare Versprechen in mehr Komfort. Für Amazon gilt: Das Gespräch findet mit Amazon Alexa statt. Das Unternehmen gestaltet die Benutzeroberfläche dialogorientierter, bleibt aber bei der Wahl des Gesprächspartners ausgesprochen wählerisch.
Die Kommunikation mit Agenten per Textnachricht nimmt zu, doch Belege für Bestellungen sind spärlich
Amazon reiht sich damit in die Gruppe von Unternehmen ein, die Textnachrichten zu einer Möglichkeit gemacht haben, mit KI-Agenten zu interagieren. Muse und Instinct gehören zu den Agenten, die dieses Format nutzen.
Im Oktober führte OpenAI Textnachrichten für seinen persönlichen KI-Agenten Dot ein. DoorDash startete im September eine eigene textbasierte Bestellfunktion, mit der Kunden den Chatbot Ask DoorDash um Empfehlungen für Gerichte bitten und Essen bestellen können.
DoorDash hat auch einen hilfreichen Realitätscheck für die Begeisterung rund um externe Einkaufsagenten geliefert. Im Oktober teilte das Unternehmen mit, dass Agenten von Drittanbietern auf seiner Plattform insgesamt nur einige hundert Bestellungen aufgegeben hätten und es plane, sich auf die Weiterentwicklung seines eigenen textbasierten Assistenten zu konzentrieren.
Diese Zahl bezieht sich auf Bestellungen von Drittanbieter-Agenten über DoorDash. Sie beschreibt nicht, wie stark der eigene Assistent von DoorDash genutzt wird, und sagt nichts über die Nachfrage nach Amazons neuer Funktion aus.
Dennoch ist die Unterscheidung aufschlussreich. Eine vertraute Möglichkeit einzuführen, einen Agenten zu kontaktieren, und nachzuweisen, dass Menschen ihm regelmäßig Einkäufe anvertrauen, sind zwei unterschiedliche Erfolge.
Der Kauf verdient mehr Aufmerksamkeit als der Prompt
Für eingeladene Kunden ist eine konkrete Anfrage ein sinnvoller Einstieg. Eine Produktbeschreibung gibt Alexa etwas, wonach sie suchen kann, während ein Foto sie auffordert, etwas Ähnliches zu finden. In beiden Fällen bleibt es sinnvoll, die Vorschläge des Assistenten zu prüfen.
Die gleiche Sorgfalt ist bei gespeicherten Vorlieben angebracht. Amazon sagt, dass wiederholte Anfragen die Empfehlungen prägen werden. Ein Vorschlag sollte aber weiterhin daran gemessen werden, welchen Kauf der Kunde tatsächlich tätigen möchte.
Bei der Kaufbestätigung braucht es Klarheit. Aus den Angaben zum Start geht hervor, dass Alexa Artikel in den Warenkorb legen und Käufe abschließen kann. Sie beschreiben jedoch nicht den vollständigen Bestätigungsablauf. Kunden sollten deshalb prüfen, wie dieser Prozess funktioniert, bevor sie sich darauf verlassen, dass der Assistent in ihrem Auftrag bestellt.
Der Komfort liegt auf der Hand: sich an etwas erinnern, eine Nachricht senden und Alexa die Suche überlassen. Amazon bringt den Shop in den Nachrichtenverlauf. Dabei interessiert sich das Unternehmen nach wie vor dafür, wer antworten darf.